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突围短视频——广电媒体融合发展的实践和思考
  • 作者:成晓雨 王晨光

  • 发布时间:2019年11月08日 23:43

山东广播电视台融媒体资讯中心主任、高级编辑
王忠

尊敬的各位教授、老师,朋友们,同学们,大家好!
      很荣幸参加这次中国影视高层论坛。
      前面作分享的专家学者都是影视行业的观察者、研究者,而我是来自内容生产的一线。我所在的部门,准确地说叫山东广播电视台融媒体资讯中心,是山东台为了推进媒体融合发展,在2016年10月专门成立的新部门。到目前,我们在媒体融合发展这条路上摸索了正正三年了,其中有成绩,更有困惑。几天前,胡老师要求我来谈一谈广电人在媒体融合发展方面的探索,所以,我就向在座的各位学者、各位朋友汇报一下我们在基层、在一线的融合实践和对未来发展的判断,希望能够对大家的媒体研究和影视教学带来一点启发和帮助。
一、融合发展的实践探索
      2014年8月18日,中央通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》,习总书记对媒体融合发展提出了具体的目标。这被业界看作是媒体融合发展的“发令枪 ”。山东台从2014年底开始着手设计融合方案,2015年论证、筹建“中央厨房”,随后融合发展的步伐越来越快。
      2016年9月成立融媒体资讯中心。台党委将原新闻中心、电视公共频道、体育频道、国际频道、齐鲁网五个单位合而为一,组建了一个有680多人的全新部门。用吕台的话说,拆了五座庙,建了一座庙。无论在合并部门的数量,还是采编力量的人数,这样的顶层设计和整合力度当时在全国来说也是罕见的,是融合程度最深的。我也到全国多家兄弟台学习交流,像山东台这样,将主流宣传阵地《山东新闻联播》和新媒体平台一体化运作的还是比较少见。作这样的顶层设计,初衷就是要从根本上扭转了长期以来传统广电业务与新媒体业务“分灶吃饭”、互不相融问题。
      2017年1月“闪电新闻”客户端上线。“闪电”是山东广电“SD”的谐音,代表着速度与力量。我们“闪电新闻”上线的当天,2017年1月11日,恰好赶上《人民日报》刊发时任中宣部部长刘奇葆的署名文章《推进媒体深度融合 打造新型主流媒体》,他首次明确提出移动优先战略。我们移动端新平台的推出也走在了全国同行业的前列。闪电新闻以“短视频”“直播”为特色,目前用户装机量突破2300万,影响力、传播力稳居山东新闻APP首位。
      2017年8月“中央厨房”启用。“中央厨房”也就是我们通常所说的融媒体调度指挥平台,项目投入1.3亿,总面积超过6000平方米。坚持“国际水平、国内领先”的高标准、高定位,特别值得一提的是,融合发展中最为核心的新闻调度指挥系统,则由我台技术研发团队根据工作实际需要自主研发。有的媒体同行也建立了“中央厨房”,但是并不能常态化运行,我们的“中央厨房”全天候使用。正如我们吕台所说,“‘中央厨房’不是一个‘盆景’,不是供人参观的样本,而是一个天天高效、全面用于实战的系统,必须源源不断地产出优质内容。”
      今年以来,依托我们先期积累的融合经验和技术优势,山东广电目前正在加快推进县级融媒体中心建设。年底,按计划将完成山东90个区县融媒体中心平台建设工作。明年,将连接省、市、区、县平台,打造一个能够“覆盖全省、自主可控、互联互通”的新型媒体技术和数据平台,实现“全省一盘棋,共享一朵云”。
所以,山东广电的融合发展表现出三个特点:起步早、融合深、重实效。据央视索福瑞发布的2019上半年全国省级广电新闻融合传播指数,上海、广东、山东名列前三甲。我们的移动端“闪电新闻”客户端8月份月活列全国省级广电新闻客户端第二位,排在上海广电的看看新闻之后。考虑到山东广电的综合实力和发展实际,应该说,这样的成绩单还是令人满意的,说明山东台的媒体融合发展有着自己鲜明的特色,是走在全国同行业前列的。
      以上是山东台在融合发展方面的一些尝试和探索,主要是在打基础、练内功,在产品方面,我们锁定了短视频。
二、为什么是短视频?
      短视频,是我们最重要的融合产品,我们把它作为推动媒体融合工作的总抓手。为什么会选择短视频呢?中央已经认可,短视频是新型主流媒体,因为视频是传播的最高形态。媒介经历了文字、图文、广播之后,发展到了视听阶段,这个规律不会改变。改变的是渠道、终端和呈现方式。
      【放像2:《弥河坝决口20多米,寿光这位村主任开着重型卡车冲了进去》】
      这是我们第一条全网传播过亿的短视频。2018年受“温比亚”台风影响,潍坊遭遇特大暴雨,造成洪灾。弥合河口出现了20多米决堤,寿光一位村主任开着自己的卡车冲了进去,堵住了决口。这条短视频传播首次过亿,吕台表扬,编辑们都很开心,我却陷入思考。这一条短视频的影响力很可能超过了我们连续几天的报道,那么,作为一家新闻媒体,我们的影响力、传播力到底从何而来呢?回到这条短视频本身,这是现场村民用手机拍下来的画面,不是记者拍的,视频从头到尾基本上也没有剪辑,就是原生态的呈现。那么,即便你有专业队伍、专业设备,对这样的短视频来说,又有何用呢?所以,我们才认识到,我们熟悉的电视短片和互联网短视频确实是两个物种。
      短视频和电视短片区别在哪里呢?感觉差别不大,实质上有天壤之别:从长度上来说,短视频更短,15秒到1分钟是主体;电视短片更长,通常在2分钟到7分钟之间。
      短视频是伴随着移动互联网而来,是在“小屏”上传播;电视短片自然是电视“大屏”的产物。
从内容形态来说,短视频以原生态居多,形态多样,叙事方式多样,常见的套路是开门见山、高潮前置、字幕强调、音乐烘托,单位时间内的信息更为密集;电视短片经过编辑加工,有规范的叙述结构,形态相对稳定,但信息密度不够。
      从使用场景来说,短视频用户对信息的选择余地更大,使用场景更为灵活,交互性强,可以评论、点赞、转发、分享;电视短片则只能按照节目编排线性收看,互动性差。
      在制作与传播方面,电视短片有一定制作难度,传播方式单一;短视频则无门槛,创作门槛低,阅读门槛更低。用手机拍个15秒、30秒的视频,显然要比写微博和微信公众号要容易得多,这极大地刺激了拍摄者和观看者的热情。
      据CNNIC(中国互联网络信息中心)最新数据显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,我国手机网民规模达8.47亿,99.1%的网民使用手机上网。而各热门短视频应用用户总规模达到5.94亿,超过网民总人数70%。短视频同其他新媒体相比,已经具备了左右话语权的能力,开始担当起主流的信息和舆论输出者的角色。
      如何突围短视频?
      突围短视频,找准突破口
      要是突围短视频,先要卡准自己的位置,找准突破口。
      如果我们按照生产难度的高低对短视频进行一个简单的分类:核心层是创意作品,有故事虚拟类和纪实类之分,比如一条、二更的部分作品;中间层是编辑作品,我们将大屏内容进行碎片化拆条后到小屏传播的作品、编辑加工UGC内容的作品都属此类;最外层是UGC原生态作品。由外至内,逐步增加视频拍摄、剪辑和包装的编辑难度。我们会发现,目前短视频主要集中在原生态这个区域,在外面这一层。这个区域一定是UGC的天下。记者跑得再快,也不如在现场举起手机的那个人。所以,对于这类选题,不是我们的强项。
      第一,UGC内容的整合
这些有传播力的内容,我们不能轻易放过,要充分快速整合用户的视频,重新加工,为己所用。
      【放像:《6米浪头打来,他咬牙救下5个孩子!青岛王延祥:孩子活了,我们全码头的人都哭了》】这条短视频成为央视新闻的微博话题,全网阅读量超过1.1亿。这是我们近期推出的整合UGC的短视频。与前面我播放的“村支书卡车堵决口”那条短视频相比,还是有了较大的进步。编辑从现场网友拍摄的视频中,选取了最具感染力、最能打动人心的部分,高度还原了求人现场。在画面取舍、节奏把控上、字幕强调、音乐烘托上都做的比较到位。
我们能够真正发力的空间在第二层和第三层,甚至第四层。
      【放像:李莎“八问”】
      第二,电视节目的重新编辑。
这档节目叫《问政山东》,是我们按照省委要求,今年重磅打造的一个融媒试验田,电视问政网络问政组合“亮剑”。这档节目是在电视上直播,时长是70分钟,节目结束后,当晚编辑就对直播内容进行碎片化的处理。【李莎“八问”】这条短视频引发了央视新闻、腾讯视频、看看新闻等多家客户端的转发,一天传播量就超过3000万,还引起了央视记者的关注,他们围绕着这期节目组织了一组报道,并配发了专门的评论。从此,《问政山东》有了来自全国的关注度。一条短视频的传播力竟然远远大于一档70分钟的电视节目,着从一个侧面也说明短视频的传播力之强。
     【放像】《山东一分钟》2分30秒
     第三,独立生产的创意类产品。
     这类产品不多,但这是我们的追求。这是为庆祝改革开放40年,我们和人民网联合制作的短片,我们在台官方微博发布后,两天内视频播放量达到3500万,话题阅读量突破2.7亿。创意短视频需要专业积累、专业队伍,也需要较大投入,广电媒体应该在这一区域有所作为,我把这个空间,看作广电媒体可以发力的第三个空间。
      随着5G时代的到来,短视频会有什么新的变化呢?我们初步判断,短视频时长在变长、品质在变精。据腾讯统计,根据短视频的长度,15秒以内的占18.4%,15-30秒的占39.1%,31-60秒的占26.4%,1-2分钟的11.5%,2分钟以上的4.7%。综合起来,15秒到1分钟的短视频占到了65.5%的份额。这样的视频长度,一方面提醒我们要把短视频做的再短些,我们的问题容易做长;另一方面,并不证明用户就只爱看短的,这样的长度是费用、网速、内容提供者的创作能力等综合因素共同作用的结果。此外,判断短视频未来的趋势不应该忽视技术进步的因素。比如5G商用后,网速更快,用户看视频会更清晰、更流畅;手机像素也越来越高,拍摄画面与专业摄像机的差距会越来越小,这些因素会推动短视频变得更长、更精致。实际上,视频品质和观众口味是互相驱动的一个过程。就像电影的发展,从无声到有声,从黑白到彩色,现在又有了120帧4K3D电影,画面越来越极致。用户的体验能力和分辨力,一旦训练出来就回不去了。所以,我推测短视频会沿着从低端粗放向分类精细、画面精致的路径演化。目前,拥有极致的画面、精良的制作的短视频在网上也时常看到,但很少产生爆款。分析原因,第一,这些片子制作之初就有很强的宣传意味;第二,创作思路还是过于陈旧,不会讲故事。如果讲好了故事,能触动人心,就一定会形成爆款。《啥是佩琪》就是个成功的例子。我觉得广电人应该在这个空间里深耕。现在,我们做的还远远不够。
      我们是融媒体中心,我们做好短视频,最终追求的是什么呢?就是探索“小屏”反哺“大屏”的规律。
对全国广电人来说,今年中央给出了一个好消息、一个坏消息,好的是加快主力军转移主阵地的步伐,坏的是部分频道面临关停的风险——“对那些失去受众的传统媒体,没有必要再打强心针、做人工呼吸”。目的很明确,就是要把更多的人力、财力、物力等资源投向新媒体。现实的困境是,新媒体还没有找到盈利能力,传统端盈利能力也大幅下降。困难越大的时候,越需要作出取舍。年初,我们对电视端的布局进行了调整,砍去了公共频道两档自制的日播新闻栏目,同时大幅压缩一档原来每天70分钟的民生新闻。这样,我们才能省出人力,真正地去做融合产品。。
      【放像】《端午节读诗策划》短视频反哺《山东新闻联播》
      这是在2017年端午节期间,我们策划了的一组短视频,开始先在客户端推出,随后在联播推出。这可能是《山东新闻联播》第一次播出这样具有网络气息的节目。后来,我们还在联播中播出过动画短视频。“小屏”不仅仅是在碎片化“大屏”的内容,反过来,“小屏”内容也在影响、改变“大屏”的内容气息和节目形态。这样,两块屏互相导流、形成合力,让媒体融合发展中的“两张皮”真正变成了“一盘棋”。
      当然,要做好媒体融合,突破短视频,我们就要做好内部管理机制上的重新改造,和生产流程上的优化提升。
      在生产流程上,我们坚持移动优先,围绕着闪电新闻为核心,重新设计了采编发流程。我们所有的采编力量全部投入到移动端,全部集中到闪电新闻,制作短视频和其他形态的新媒体产品。这在全国广电系统是第一个。在管理考核上,我们进行制度创新,关键是推动原来的电视编辑转变成产品经理。我们正在尝试为业务突出的工作人员建立专业工作室,在内部建立起一个准市场的机制,激发工作室的创新积极性,向自己擅长的领域探索,积累经验,形成真正的产品思维。最关键的是要相信年轻人。最近,我们对团队管理又进行了进一步的梳理,启用了一批业务优秀、上进心强的年轻人,部门主任中不乏有85后、90后。这应该是山东广播电视台新闻中心史上最年轻的干部队伍。他们是伴随着互联网成长起来的,是互联网的原住民,也期待他们在短视频、在融合发展方面有新的突破。
      我们吕芃台长多次说,属于电视的时代已经过去了,我们现在正在做的是互联网+而不是电视+,我们思考一切问题的出发点、我们推动融合发展的着力点,都因该围绕着互联网展开,这才是未来传媒的方向。今天的分享就到这里,我对短视频的思考还很不成熟,不当之处,请大家批评指正。

文字整理:成晓雨 王晨光)

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